中国“宝藏小城”经济活力报告

摘要

研究背景与核心问题

“逆城市化旅行”正成为中国消费市场最具成长性的结构现象之一。2025年国内出游人次达65.2亿、同比增长16.2%，出游总花费63003亿元、同比增长9.5%，均创历史新高；[1]其中农村居民出游15.26亿人次、增长22.6%，出游花费首次突破万亿元。[2]同程旅行数据显示，截至2026年7月“奔县游”相关产品预订热度同比上涨63%、县域租车热度增长超过75%，[3]县城正从主流旅游格局之外的“备选项”成长为承接情绪价值与文化表达的“新目的地”。政策层面，2025年中共中央、国务院《关于推动城市高质量发展的意见》明确提出“分类推进以县城为重要载体的城镇化建设，大力发展县域经济”，[4]国家“十五五”规划建议进一步强调“发展各具特色的县域经济”；[5]山东、安徽等地相继实施“宝藏小城”培育计划与品牌建设。[6]然而，现有研究多聚焦文旅单一维度，缺乏从经济活力综合视角对小城进行系统评估。本报告构建“文旅消费—人口回流—特色产业—数字内容生产”四大维度、十六项指标的评价框架，对全国“宝藏小城”经济活力进行总体评估、维度深析、类型学划分与趋势研判。

评价体系与总体评估

评价体系由文旅消费活力、人口回流与人才活力、特色产业活力、数字内容生产活力四大维度构成，涵盖旅游接待人次及增速、返乡创业就业人数、专精特新企业数量、短视频话题曝光量等十六项指标，采用熵权法加专家打分确定权重、TOPSIS 综合评价、K-means 聚类划分类型的框架；受数据可得性约束，报告以梯队与区间方式呈现总体格局，不对城市作武断排序。总体评估显示，全国“宝藏小城”经济活力呈“文旅引领、人口回流、产业支撑、数字赋能”的多维格局。县域消费是重要基本盘：县乡消费品零售额占社会消费品零售总额比重达39.1%（截至2026年1—7月，较上年同期提高0.3个百分点），[7]2025年农村网络零售额首次突破3万亿元、同比增长6.7%。[8]区域上“高原—边疆流量带”集体出圈，《2025中国“宝藏小城”旅游报告》梳理的订单增幅领先城市中，来自西北、边疆与高原地区的县级行政区占比超过三分之一；[9]长三角县域产业与文旅双轮驱动，西南县域生态文化见长，中部县域转型追赶。

四大维度核心发现

文旅消费维度，小城旅游从“看风景”走向“进生活”，非遗沉浸共创、旅拍、长线康养、研学教育构成四大消费主轴。[10]延吉朝鲜族民俗园暑期日均游客超2万人次、七成以上体验旅拍，[11]安化黑茶综合产值达284亿元、带动近40万人就业增收。[12]人口回流维度，第七次人口普查数据显示县城和县级市城区常住人口增长超过30%，超1500万返乡创业人员回流；[13]2025年农村居民边际消费倾向较城镇居民高11.5个百分点。[13]沭阳县返乡创业就业人数累计突破35万人、外出务工人员从峰值45万人降至18万人。[14]特色产业维度，“一县一业”与国家级中小企业特色产业集群培育构成产业底座，石狮休闲服装、安溪藤铁家居、潜山制刷等集群入选2025年度国家级名单，[15][16][17]太湖县新增省级专精特新企业9家、国家级“小巨人”企业1家。[18]数字内容生产维度，德宏芒市培育40余名自媒体达人、2025年1至9月接待游客1688.76万人次；[19]临汾2025年完成微短剧273部、占全省产量68%，累计425部作品、80亿播放量、103家企业入驻，连续两年跻身广电总局“金鹏指数”全国TOP10；[20]酉阳24个直播团队开展直播400余场、全网曝光22亿次（2026年春节以来口径）。[21]线上热度正加速转化为线下客流与产业收益。

五类“宝藏小城”与政策取向

按经济活力结构特征，可把“宝藏小城”归纳为五类：文旅爆款型（博湖、贵德、肃南等，逻辑为自然极致+民族文化+沉浸内容）、归雁经济型（沭阳，产业根基+政策吸引+创业生态）、产业特色型（石狮、安溪、潜山，一县一业+专精特新+产业链延伸）、数字内容型（临汾、芒市，流量生产+产业转化+生态构建）、综合潜力型（繁昌，多维协同+系统转型）。五类小城面临“流量转留量”转化、季节性波动、基础设施与公共服务短板、产业同质化四大共性挑战。政策层面应分类施策：文旅爆款型推动从“爆红”到“长红”，归雁经济型推动从“回流”到“扎根”，产业特色型推动从“特色”到“品牌”，数字内容型推动从“流量”到“产业”，综合潜力型推动从“单点”到“系统”；同时强化“宝藏小城”品牌建设、推动县域商业体系升级、培育多元融合消费场景、以数字化转型赋能小城经济。

展望

“十五五”时期，“宝藏小城”有望从“现象”走向“常态”。县域消费将持续扩容与结构升级，县乡消费品零售额占社零比重保持上行；[22]数字内容产业与县域经济深度融合，县域服务销售额2025年已达9.1万亿元、同比增长5.9%；[23]文化和旅游部《旅游强国建设“十五五”规划》明确“发展县域旅游，培育一批旅游名县”。[24]小城出圈的底层逻辑已从“资源禀赋”转向“内容生产能力”，人口回流正在重塑县域经济的微观基础，数字内容生产正成为小城经济的新增长极。建立年度更新机制、持续跟踪“宝藏小城”经济活力的动态变化，将为地方政府与市场主体提供更具时效性的决策参考。

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